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兩大家居賣場為何逆勢擴張?

發布時間:2019-01-16  來源:泛家居圈  點擊:
 
  最近,兩大家居賣場龍頭的擴張之舉,引起市場矚目。
 
  僅2018年12月30日當天,居然之家便在全國瘋狂開業了數十家店,創歷史之最!與此同時,紅星美凱龍在2018年來開店均有加速之勢,僅12月30日,便成功開業了19家門店。
 

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  都說家居圈的這個冬天很冷,紅星、居然之家卻在瘋狂開店,在這逆勢擴張的背后到底可以帶給我們哪些思考呢?
 
  渠道下沉至三四五線
 
  看似瘋狂的擴張背后,是將渠道的觸角向三四五線城市下沉。
 
  據紅星美凱龍此前發布的2018年三季度財報顯示,截至今年9月30日,紅星美凱龍共經營75家自營商場,196家委管商場,還包括302家家居建材店/產業街。此外,還有29家籌備中的自營商場(其中自有22家、租賃7家);籌備的委管商場中,有365個委管簽約項目已取得土地使用權證或已獲得地塊。
 
  在部分業內人士看來,在行業遇冷之下,如此擴張,或有盲目之嫌。真的嗎?不是的。根據華創證券2018年8月的統計,三大定制巨頭中,企業官網上提供店址的門店數量,歐派5943家,索菲亞3107家,尚品宅配951家。從進入連鎖家居賣場的合作門店數量占比來看,索菲亞最高,為20.9%,歐派為 16.0%,尚品宅配為5.3%。
 
  尚品宅配作為定制品牌中較早發起渠道變革的企業,家居賣場的門店數量少好理解。但索菲亞、歐派這樣一直與賣場維持著深度合作關系的品牌,更大規模的門店開在了哪里?
 
  從渠道結構來看,這3個定制品牌在五六線市場的門店數都已接近半數。其中歐派最高,占比達59.3%。尚品宅配占比最少,為48.6%。
 
  反觀紅星和居然,絕大部分門店都主要集中在一二線市場。
 
  因此這也就解釋了,為什么即使是索菲亞、歐派,連鎖賣場的門店占比也不過20%左右。很多時候,不是品牌不想和賣場合作,而是賣場跟不上品牌渠道下沉的步伐。
 
  居然之家董事長汪林朋表示“居然之家連鎖擴張一直在提速,將來會成為第一個從北上廣一線城市到縣級城市全覆蓋的企業,全國2800多個縣級行政區劃單位、300多個地級行政區劃單位,只有居然之家有可能實現全面覆蓋。” 事實上居然之家擴張提速,是在爭分奪秒地織就其布下的一張地網,這張地網連同一張天網居然設計家和另一張地網智慧物流,形成“三張網”格局。
 
  2018年12月30日,在居然之家第300店開業的當天,共有8家店在全國同時開業,另7家門店分別在安徽蕪湖、安徽阜陽、四川巴中、廣西玉林、重慶潼南、湖北孝感等地。不難看出,三四五線城市是居然之家擴張的重點。據悉,居然之家2018年新開門店中80%-85%都在三四五線城市。
 
  “接下來新開的門店,絕大多數都不在一二線城市,而是下沉到三四五線城市,且只選擇人口凈流入城市。人口有凈流入,人口數量增長就要購買住房,買家居建材裝修房子。”居然之家總裁王寧表示,三四五線城市的門店品牌選擇也不會與一二線城市完全一致,居然之家提供的是生活方式,到了三四五線城市,會有符合這些城市需求的中高端品牌進入賣場。
 
  隨著渠道的下沉,居然之家的合作伙伴范圍也會擴大,也在推薦經銷商到三四五線城市代理更多品牌。相反,對于家居賣場飽和的一二線城市,居然之家會非常謹慎,只考慮杭州、上海等短板區域,而且進入這些城市應該會通過收購或者合作的方式,將現有賣場改造成居然之家。
 
  在此基礎上,一二線城市市場的飽和,同質化競爭嚴重,而三四五線城市,尤其是地縣級市場的商業基礎設施薄弱,當地消費者對“一站式”購物存在旺盛需求。
 
  賣場全國化整合,擴張不是零和游戲
 
  近兩年,定制品牌的渠道高速擴張,不少企業如尚品宅配、志邦、金牌、我樂家居等的開店增速都維持在30%以上。2018年下半年,定制品牌的開店增速有所放緩,但軟體家具的渠道擴張又接過了接力棒。
 
  比如說紅星美凱龍,僅在去年下半年就先后有敏華、慕思、左右等3家軟體家具的頭部企業和他們建立了“千店計劃”的戰略合作。再加上此前就已建立類似合作的顧家,光是軟體家具,紅星就有4個“千店”合作。
 
  在這背后,是家居品牌的規模化發展。銷售規模必須要有渠道規模來支撐,這也是不少家居品牌紛紛把門店規模目標提升到3000家以上的原因。家居品牌要建全國性的規模化渠道,和紅星、居然這樣的全國性連鎖賣場通盤合作,當然要比在全國各地分散進駐和管理要方便。
 
  所以,王寧在居然之家新春招待會上,把門店快速擴張的背景歸結為:2019年是家居行業面臨全面洗牌的關鍵的一年。
 
  當然,洗牌的范圍,不僅包括家居品牌,也包括家居賣場本身。居然的門店規模能夠快速擴張到300家以上,同樣離不開對諸如河南歐凱龍家居、廣東簡愛家居等成建制的收編。
 
  事實上,居然對于賣場的全國化整合采取了三種不同的模式:直營、委托管理和連鎖加盟。居然之家負責連鎖經營業務的鄒慶軍透露,從200家到300家歷時12個半月,其中約1/3為直營店,1/3為委托管理店,還有1/3為特許加盟店。
 
  收編地方賣場,是居然之家擴張的重要手段。比如落子河南鄭州的第300店就是通過收編當地知名賣場歐凱龍而來,全名為“居然之家歐凱龍北龍湖店”。居然之家通過收購河南家居賣場巨頭——河南歐凱龍家居集團有限公司,從而將歐凱龍旗下所有門店變為控股門店。
 
  同樣是收編地方賣場提速連鎖擴張,針對不同對象,方式也有所不同。比如西北的萬佳家居原來在蘭州的5個店,現在掛著居然之家的招牌,是整體收購;廣東的簡愛家居8家門店,采取居然之家·簡愛家居的雙品牌形象運營,重在合作,居然之家提供品牌和管理輸出。
 
  在提速擴張的過程中,一個又一個地方賣場的門店掛上了居然之家的招牌變成雙品牌運營,甚至有的賣場是直接替換招牌,老品牌消失了。
 
  那居然之家擴張,是否是吞食地方賣場的零和游戲?“絕對不是。”王寧表示,“我們之間并不是誰吞下誰,不是大魚吃小魚,而是相互合作,互惠共贏。比如原來他自己做,能賣10塊錢,跟居然之家合作,可以分11或者12塊錢,并不是居然之家賠了一兩塊錢給他,而是居然之家通過強大的資源整合能力節省了三四塊錢,通過優質服務增加了幾塊錢,你多掙點,我也多掙點。” 如果是零和游戲,居然之家的每一步擴張應該會十分艱難,更不會有如此速度。
 
  “商場數量代表的是規模,是份額,是話語權,居然之家和紅星迅速攻城略地,是在搶占市場份額。” 范居士認為這才是居然之家和紅星提速擴張的真實目的。
 
  跨界競爭,新零售轉型成必然
 
  家居行業,一度被視為線下零售模式變革的最后一個領域。但隨著一二線城市同質化發展嚴重,及自身快速開店、跑馬圈地式的發展,擁抱新零售似乎也成為不得不為的選擇。
 
  首先,紅星和居然在跑馬圈地的同時,蘇寧和國美也在加速滲入。
 
  相比紅星和居然單體龐大的商場,蘇寧和國美業態更加豐富,經營更加靈活,開店速度也更加迅猛。2018年,蘇寧門店總數超過1.1萬家。對于家居業務,蘇寧中央集成的相關負責人表示,蘇寧從總部到全國各子公司都已經設立相關部門,專職負責,計劃2019年在全國建立500家舒適家居體驗店。國美也在以“家•生活”場景為核心,加速布局家居零售業務。2018年,國美預計柜電一體項目進駐98家門店,家裝業務進駐211家門店。今年,國美還將打造自營家裝業務。
 
  未來,紅星、居然和蘇寧、國美,既是競爭關系,也會有很多合作空間。比如說國美就計劃在未來三年內開設1000家建材市場家電館。
 
  說到底,圍繞“家”這一場景展開的流量爭奪中,像紅星、居然這種全國性家居連鎖賣場,還是卡了一個好身位:一邊是家居品牌規模化已進入渠道競爭的深水區,另一邊則是新零售的賦能加持。
 
  其次,對于大家都探索推進的新零售來說,家居賣場是一個潛力巨大的空間。因為很少有業態像家居賣場這樣,用戶偏向于一站式購齊,而且鏈路長,交付時間長,可挖掘價值大。所以這兩年,紅星和居然可謂要錢有錢,要資源有資源。
 
  2018年2月11日,居然之家與阿里巴巴共同宣布達成新零售合作伙伴,不僅如此,阿里巴巴及關聯投資方,還向居然之家投資54.53億元,而這也成為居然之家跑馬圈地的本錢。緊接著,2018年8月,居然之家與盒馬聯手的首家門店也順利落地,意在以日常生鮮的高頻消費,帶動家居的低頻消費,換言之,算的是一筆流量的帳。一周后,居然之家又與阿里150億戰略入股的分眾傳媒宣布達成合作。由此,居然之家完全納入阿里新零售的版圖之中。
 
  王寧表示,面對互聯網大潮下新零售變革和消費升級的重要機遇,居然之家一方面探索跨界融合,努力實現從“小家居”向“大家居、大消費和家居生活mall”的轉型升級,實現從低頻購物向高頻購物轉變;同時,通過與阿里巴巴的戰略合作,實現線上線下高度融合,通過對“人、貨、場”的數字化改造,推動家居行業向“大數據驅動型”方向的全面轉型升級。
 
  另一方面,騰訊與紅星美凱龍亦不遑多讓。
 
  2018年10月31日,騰訊宣布與紅星美凱龍建立全面戰略伙伴關系,以“智慧零售”助力紅星美凱龍轉型。彼時,騰訊集團副總裁林璟驊便表示,與紅星美凱龍達成戰略合作,是騰訊智慧零售助力家居行業數字化的開始,也是騰訊“連接”、“去中心化”理念在家居行業的延伸。此舉為紅星美凱龍也帶來顯著的利好,表征之一便是,在2018年10月22日至11月11日、紅星美凱龍“團尖貨”11·11大促期間,全國商場成交額突破160億元,總訂單數超41萬,客單價達3.89萬。
 
  最后,值得一提的是,對于家居這一傳統線下行業的互聯網/新零售改造,也引起了資本的興趣。《每日經濟新聞》與易項聯合發布的《新一輪消費大淘金——未來商業投資報告》顯示,2016年至2018年8月,大消費領投資領域最熱的三條賽道中,家居家具赫然在列。
 
  在互聯網改造家居家具行業的過程中,改變的不只是店內服務模式,同樣也在對整個行業的供應鏈進行重構,而通過效率提升所帶來的商業價值正是被資本市場看中的“蛋糕”。
 
  從這一點來說,不論是傳統的家居賣場改造,還是新興的互聯網家裝品牌和服務模式,都有著被資本看中的價值,新零售轉型也就成了必然。不缺錢,空白市場多,還有那么多人跨界過來搶食……這種環境下的紅星和居然,不加大開店力度,才是咄咄怪事。



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